Опрос
Исследование методом опроса – самый распространенный метод сбора первичных данных из всех, что используются для программ маркетинговых коммуникаций. Как свидетельствует само название, данные добывают путем опроса нынешних или предполагаемых покупателей товара или услуги. Обычная цель – получить информацию, необходимую для создания профиля целевой аудитории, или отыскать самое эффективное сообщение бренда.
Методики проведения опросов различаются методами сбора данных. Самыми распространенными являются личные интервью, опросы по почте, потребительские панели и интервью по телефону. Как и в случае фокусгрупп, для опросов все чаще применяется Интернет.
Личные интервью. Они могут принимать разные формы – от традиционного опроса путем обхода домов до обращений интервьюеров к посетителям универмагов и прачечных или продуктовых магазинов и аптек, находящихся вне жилых массивов. Ключ к успеху при проведении личного интервью – это выбрать условия, когда у реслондентов есгь время отвечать на вопросы.
Обычной формой сбора данных выступает ряд вопросов, серия тестов, градаций оценки или другие средства, позволяющие респонденту высказать свои идеи, представления или мнения о товаре. Интервью на дому могут длиться час и даже больше. Если же вы останавливаете человека в то время, когда он делает покупки, скажем, в универсаме, то чаще всего должны уложиться в интервал от 5 до 10 минут, хотя возможны и более продолжительные интервью, если предложить респонденту привлекательный стимул. Типы данных, которые можно при этом собрать, поистине бесконечны. В любом случае результат зависит от того, какого рода информацию вы стремитесь получить и в какой ситуации проводится интервью.
Основные преимущества личных интервью – это возможность пробного использования, задать дополнительные вопросы и использовать примеры, или образцы товара, или коммуникационные материалы. Главными недостатками являются чрезвычайно большие расходы на персонал и тот факт, что покупатели все реже соглашаются принимать участие в таких исследованиях, особенно при поквартирном опросе.
Опросы по почте. Много полезной информации можно собрать путем опроса по почте. Респонденты дают более подробные ответы, поскольку такое интервью относительно анонимно. Кроме того, они могут ответить на вопросы, требующие специальной информации, которая редко всплывает при личном или телефонном интервью (например, финансовая информация компании при исследовании среди фирм). Поскольку здесь нет интервьюера и некому задать направление беседы, анкета должна быть как можно более удобной для заполнения. В ней должны преобладать закрытые вопросы, то есть вопросы, к которым прилагается список возможных ответов. Анкета может иметь любую длину и касаться любой темы.
Сбор данных путем анкетирования по почте стоит относительно недорого. Основные затраты приходятся на составление списка адресатов, разработку анкеты и расходы по пересылке. Чтобы побудить респондентов заполнить анкету, к ней иногда прилагается символическое вознаграждение.
Обычно почтовое анкетирование получает весьма низкий уровень отклика со стороны потенциальных респондентов. Нормальным считается отклик в 30-40%. Уровень в 60-70% расценивается как исключительный случай. Однако все результаты зависят or интереса покупателей к данному товару, качества составления вопросов и от самого списка адресатов.
Потребительские панели. Готовые панели покупателей уже давно используются для сбора данных в ходе исследований. Существует и ряд платных панелей (например, National Family Opinion,Inc. – NFD), предлагающих платные услуги.
В отношении затраченного времени сбор данных при помощи потребительских панелей имеет тот же недостаток, что и опросы по почте. Зато уровни отклика часто приближаются к 100%, поскольку панель – это устойчивая группа, члены которой получают вознаграждение за участие в ней. Однако важно помнить, что в течение года участники панели отвечают на множество вопросов исследователей, из-за чего возникает определенная опасность, что они начнут делать это по инерции.
Важнейшее преимущество такого сбора данных – более полная и подробная информация. Участники панели привыкли делиться информацией и более готовы к сотрудничеству. Что касается общих затрат на исследование, в среднем стоимость каждого ответа в панели обычно ниже, чем в большинстве других типов интервью.
Интервью по телефону. Телефонные интервью покупателей по всей стране можно проводить из одного центра, что обеспечивает полный контроль над ходом исследования. В сравнении с другими видами сбора данных стоимость телефонного интервью относительно невысока. Если учесть время, затраченное на сбор информации, это, возможно, самый дешевый метод исследования.
После того как повысилась репрезентативность выборок, телефон все чаще используется для получения информации. Первоначально телефонные выборки ограничивались людьми, имена которых были внесены в телефонные справочники. Но теперь, благодаря современным системам случайного цифрового набора номера, все подключенные телефоны являются частью основы выборки. Каждый телефонизированный дом – потенциальный респондент, в том числе примерно 20% домов, телефонные номера которых не указаны в справочниках.
Интервью по телефону идеально подходят для получения относительно малых объемов информации от большого числа людей. Поскольку контакт ограничивается аудиальным общением, можно задать лишь определенные типы вопросов. Если вопрос требует демонстрации визуальных материалов или является сложным и требует полного понимания, задавать его просто бессмысленно. Телефонное интервью должно длиться не более 20 мин. и содержать много закрытых вопросов. Телефон обеспечивает известную анонимность, поэтому респонденты могут дать информацию, которой вряд ли стали бы делиться при личном интервью.
Главные достоинства интервью по телефону – это низкая стоимость, полная база выборки, возможность позвонить в любой географический ареал, а также очень быстрый сбор и обнародование данных. Более того, телефонный опрос является единственным практическим методом проведения одновременного исследования, то есть исследования, происходящего в то самое время, когда осуществляются маркетинговые коммуникации.
Но у телефонного интервью есть и недостатки. Ответы неизбежно будут более короткими и поверхностными, чем при использовании других методов. Невозможно использовать наглядные или другие материалы, которые могли бы помочь объяснить суть вопросов, а также задать такие вопросы, на которые респондент не сможет ответить, не увидев дизайн упаковки, образцы рекламы или другие предметы. Кроме того, в связи с распространением телемаркетинга многие потребители не верят в использование телефона «только с исследовательскими целями». Это обстоятельство сокращает уровень отклика.
Исследования в Интернете. Использование Интернета для сбора исследовательской информации все еще находится на стадии эксперимента. Однако исследователи, уже применявшие этот метод, утверждают, что это наименее дорогой способ провести исследования. К тому же он обеспечивает быстрое получение результатов. Среди преимуществ этого метода исследования еще и то, что респонденты сами, по собственной инициативе, предлагают себя в качестве участников, что свидетельствует об их интересе к тематике исследования. А поскольку они самостоятельно выбирают время для заполнения анкеты, то могут дольше обдумывать свои ответы, чем при использовании других методик.
Исследования в Интернете особенно подходят для обсуждения технологических вопросов и в тех случаях, когда исследователя интересует очень специфическая часть населения. Однако этот метод имеет серьезные изъяны. Выборки интернет-опросов не являются случайными, следовательно, их результаты нельзя перенести на более широкую аудиторию. Во многих случаях исследователи практически не могут контролировать, кто отвечает на вопросы, и имеют мало возможностей проверить сообщения респондентов о своих демографических характеристиках.
Похожие рефераты:
